mailing break even point

Marketing mit Geld-Gewinn-Garantie: Berechnen Sie den Break-Even-Point für Ihre Mailing-Aktion!

01.08.2014

Was ist Ihnen Ihr Kunde wert? Hier geht es nur um klare Zahlen. Gemeinsam mit Ihnen wollen wir erkunden, wieviel Gewinn Ihnen ein neugewonnener Kunde einbringt. Errechnen Sie ganz leicht, wie viele Mailings Sie versenden müssen, um am Ende schwarze Zahlen zu schreiben. Also: Was ist Ihnen Ihr Kunde wirklich wert?

Marketing ist kein Glücksspiel, denn es lässt sich optimieren und kontrollieren. Strategischem Marketing liegen Fakten und wissenschaftliche Erkenntnisse zugrunde. Bereits scheinbar einfache Entscheidungen – wie die Auflage eines Mailings – entscheiden darüber, ob Ihre Werbung Ihren Umsatz steigert. Sehen wir uns hierzu ein Beispiel an:

Ein Mailing für einen Obstladen: Der Bioladen „VeggiePower!“ wagt es nach reichlichem Überlegen, mit einer Werbeaktion Neukunden anzusprechen. Es wird ein interessantes Mailing erstellt, das den Obstladen von seiner allerbesten Seite zeigt und auf die Vorteile des lokalen Obstgenusses eingeht. Pauschal zahlt der Obsthändler für 800 versandte Mailings 2000€. Blöd nur, dass die Anzahl der versendeten Mailings zu niedrig angesetzt war – zu wenig Neukunden nutzen den beigelegten Gutschein für eine Gratis-Ananas und kaufen beim Obstladen ein. Der Wert der gewonnenen Kunden liegt deutlich unter den Kosten der Mailing-Aktion. Aber wie viele Mailings hätten verschickt werden müssen, um die Ausgaben tatsächlich zu decken?

Genau dieser Frage möchten wir, Ihre Werbeagentur adverti aus Köln, in diesem Beitrag nachgehen. Gemeinsam mit Ihnen möchten wir erkunden, welche Auflage Ihr Mailing benötigt, um wirklich Umsatz zu erzielen. Machen Sie Ihr Marketing mit adverti zu einer planbaren Wissenschaft!

Zielgruppenorienterte Werbung per Post: Das Mailing

Damit der Postmann öfters klingelt: Ein Mailing (bzw. direct mailing) ist eine postalische Werbemaßnahme, die volladressiert, teiladressiert oder unadressiert versandt wird. Ziel des Mailings ist es, einen Dialog mit dem Empfänger aufzubauen und diesen zu einer Handlung zu animieren (Call-to-action). Dies kann der direkte Kauf oder auch die Teilnahme an einer Rabattaktion oder einem Gewinnspiel sein. Daher zählt man Mailings zu den Instrumenten des Direktmarketing.

 Wie Sie wirklich erfolgreiche Mailings konzipieren, erfahren Sie in unserem Beitrag „Direktmarketing per Post: 3 Tipps, um Ihre Zielgruppe mit Mailings effektiv zu erreichen!“. Bei jedem Mailing muss man sich zusätzlich die entscheidende Frage stellen: Wie viele Mailings muss ich versenden, um Profit zu erwirtschaften?

Der Break-Even-Point: Von hier an schwarze Zahlen schreiben!

Ein erfolgreiches Mailing muss mehr einbringen, als es kostet. Der Break-Even-Point, also die Gewinnschwelle, muss überschritten werden. Wird dieser Punkt nach 500 versandten Mailings überschritten, werden ab dem 501. versandten Mailing positive Ergebnisse erzielt – zumindest in der Theorie. Denn natürlich ist nicht immer nur der direkte Umsatz ein Marketingziel. So können Mailings beispielsweise dazu eingesetzt werden, das Image eines Unternehmens aufzupeppen, die Marke bekannt zu machen oder eine Dienstleistung anzupreisen.  

 break even point graph

Mithilfe des Break-Even-Points lässt sich also berechnen, welche Stückzahl bei einem Mailing versendet werden muss, damit der erwartete Umsatz höher als die Kosten ausfällt.

2 mal 2 macht 4: So Berechnen Sie den Break-Even-Point

 Herzlich willkommen beim adverti Mathematik-Unterricht: Um den Break-Even-Point zu berechnen, müssen uns einige Variablen bekannt sein:

Fixkosten: Wir benötigen die Höhe der Kosten, die auf jeden Fall anfallen. Zu diesen zählen unter anderem die Honorare für die Kreation und Konzeption des Mailings sowie für die Durchführung der Mailingaktion. Hier spricht man auch von den auflagenunabhängigen Kosten. Egal, ob Sie ein Mailing mit einer Auflage von 100 oder 1000 versenden, die Fixkosten bleiben gleich. 

 Variable Kosten: Sie fallen pro Stück der Sendung an. Hierzu zählen Porto, Druckkosten, Preis für den Kauf der Adresse, etc. Hier spricht man von den auflagenabhängigen Kosten, da Sie bei einer höheren Auflage steigen.

Zu erwartende Responserate: Diese beschreibt den Prozentsatz der Empfänger, die auf das Mailing reagieren und Ihre Leistungen in Anspruch nehmen. Eine realistische Quote liegt für volladressierte Mailings bei 0,5-2%. Dies klingt im ersten Moment durchaus gering und verdeutlicht erneut, warum es so wichtig ist, den Kundenwert und Break-Even-Point zu bestimmen. Die Responserate richtet sich vor allem nach der Qualität des Mailings und dessen Relevanz für die Empfänger. Eine genaue Sondierung der Zielgruppe erhöht die Responserate. Je genauer Sie den Kundenwunsch treffen, umso wahrscheinlicher ist es, dass der Empfänger antwortet.

Kundenwert: Wie viel Umsatz erzielen Sie, wenn ein Empfänger die Leistung, die in Ihrem Mailing angepriesen wird, in Anspruch nimmt? Einfach gesagt, beschreibt der Kundenwert den Nettonutzen, den ein neu gewonnener Kunde für ein Unternehmen hat. Je mehr Umsatz Ihnen ein Kunde einbringt, desto mehr können Sie in ihn investieren. Natürlich bleiben Kunden oftmals über längere Zeit erhalten, sodass sich Ihr „Wert“ dauerhaft steigert (Customer Lifetime Value).

Die Formel: Den Break-Even-Point berechnen

Aus den Fixkosten der prognostizierten Responserate, dem Kundenwert und den variablen Kosten lässt sich nun der Break-Even-Point (BeP) berechnen:

 break even point

Schluss mit grauer Theorie! Her mit der Praxis!

Wir möchten Ihnen die Rechnung mit einem Beispiel verdeutlichen:

Unser Obstladen möchte mit einem Mailing neue Kunden gewinnen. Mit diesem Anliegen richtet sich das Unternehmen nun an eine Werbeagentur, die bereit ist, das Mailing für Fixkosten in Höhe von 2000€ zu erstellen. Die Werbeagentur rechnet mit einer Responserate von 2%, weil die Zielgruppe gut gewählt und das Mailing fantastisch geworden ist – besonders der Gutschein für eine Gratis-Ananas* kann überzeugen. Der Kundenwert liegt bei 80€, da das Unternehmen diesen Betrag durchschnittlich pro Kunde und Jahr verdient (das Obstangebot ist wirklich ausgezeichnet!). Pro Sendung muss man mit variablen Kosten von 2,50€ für Porto und Produktion rechnen. Nun stellt sich nur noch die Frage, wie viele Mailings versendet werden sollen. Und hier kommt unsere Formel für den Break-Even-Point ins Spiel: *Um die Rechnung zu vereinfachen, haben wir die Kosten für die Gratis-Ananas außen vor gelassen.

 break even point obstladen

Einfach gesagt: Die Rechnung ergibt, dass die Gewinnschwelle erst dann überschritten wird, wenn 1291 Mailings versendet werden. Hätte das Unternehmen auf gut Glück 800 Mailings versandt, wäre die Gewinnschwelle längst nicht überschritten worden. Mit diesem entscheidenden Wissen über den Break-Even-Point ausgestattet, kann der Obstladen eine erfolgreiche Mailing-Aktion starten und die Ergebnisse sinnvoll kontrollieren. In diesem Umfeld wird Marketing zu einer Investition, die sich langfristig auszahlt!

Mit Wissenschaft zu mehr Umsatz – auch ohne Gratis-Ananas

Weg vom Bla-Bla und hin zu wissenschaftlich gestützten Marketing-Strategien! Als Werbeagentur aus Köln arbeiten wir daran Ihnen Werbung verständlich zu machen und klar und transparent zu kommunizieren. Marketing erfüllt eindeutige Ziele und muss kontrollierbar sein – nur dann liefert es Ergebnisse, die sich sehen lassen können! 

Die Kombination aus wissenschaftlichen Erkenntnissen und kreativen Konzepten verleiht Werbung ihr unendliches Potential. Mit der Break-Even-Point-Rechnung möchten wir Ihnen ein Werkzeug an die Hand geben, das Ihr Marketing geradliniger und geplanter auf den Weg bringt. Knallen Sie Ihre Mailings nicht einfach in den Wind – wer seine Werbeaktionen mit wissenschaftlicher Akribie plant und umsetzt, wird mit klaren Ergebnissen belohnt!

Am Beispiel des Obstladens hat sich gezeigt, wie wichtig es ist mit einer wissenschaftlichen Herangehensweise zu arbeiten. Marketing wird so zu einer gewinnbringenden Investition.

Bei weiteren Fragen stehen wir, die adverti – agentur für direktmarketing GmbH, Ihre Werbeagentur aus Köln, Ihnen selbstverständlich gerne zur Verfügung. Wenn Sie Glück haben finden wir auch noch eine Ananas für Sie!

Daniel Andernach

B.A. ist bei der adverti - agentur für direktmarketing GmbH, Ihrer Werbeagentur aus Köln, für die Bereiche Redaktion und Suchmaschinenoptimierung zuständig.
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