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Alaaf, Dom und Kölsch! Wie Köln als Marke funktioniert

24.07.2014

Hey Kölle, do bes e Jeföhl! Die „Kölner Lichter“ am vergangenen Wochenende waren wieder ein riesiger Erfolg. Mehrere hunderttausend Menschen genossen bei bester Laune das bunte Feuerwerk und fröhliche 70er-Jahre-Klänge. Aus der Sicht der Veranstalter ist die bewährte Event-Institution jedoch vor allem eines: eine gigantische Werbeveranstaltung für Köln! Denn Städte sind „Marken“, die bei vielen Menschen positive Emotionen auslösen und denen sie sich langfristig verbunden fühlen. Ihre Kölner Werbeagentur adverti erklärt Ihnen anhand der „Marke Köln“, wie sich Marken entwickeln und verkaufen.

Den Begriff „Marke“ (englisch „brand) versteht man grundsätzlich als Summe aller Vorstellungen, die ein Produkt hervorruft, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden und letztendlich abzuheben. Dabei sind die einzelnen Vorstellungen an Namen, Begriffe, Zeichen, Symbole, Logos, Hörzeichen, dreidimensionale  Gestaltung oder Kombinationen dieser Elemente geknüpft. Der Karneval, der Rhein und der Dom wecken Assoziationen und machen Köln zu einer Marke, die polarisiert – besonders, wenn man aus Düsseldorf kommt.

marke köln dom

Geburt einer Marke – Unternehmen markieren ihr Revier

Um zu erkunden, wie Marken bzw. Brands entstehen, wollen wir einen Blick auf Coca Cola werfen – eine der bekanntesten Marken der Welt! Es gibt etliche Aspekte, die in diesem Fall das Unverwechselbare der Marke ausmachen und sie von anderen Herstellern und deren Produkten absetzen: Name,  der geschwungene weiße Schriftzug auf rotem Grund, die Form der Flasche, die in der TV-Werbung eingespielten Songs wie „Wonderful Dream (Holidays are coming)“. All diese Elemente sind natürlich rechtlich geschützt, wenn also beispielsweise der Hersteller einer neuen Cola auf die Idee käme, den gleichen Song zu verwenden, läge gewaltiger Ärger in der Luft.

Gelingt der Aufbau („Branding“) und die Etablierung einer Marke, so schafft sie vor allem zwei Dinge: Verlässlichkeit und Vertrauen. Mitunter genügen dann lediglich ein paar Takte Musik oder ein Bildelement und der Kunde weiß genau, dass ihn garantiert vertraute Qualität erwartet. Wenn ein Verbraucher etwa im Supermarkt ein cola-rotes Plakat sieht, braucht er noch nicht einmal näher hinzuschauen. Er weiß sofort, um wessen Werbung es sich handelt. Das bedeutet, dass der Wiedererkennungseffekt („Brand recognition“) der Marke Coca Cola sehr stark ist. Genauso steht es mit der Marke Köln, der Heimatstadt Ihrer adverti – agentur für direktmarketing GmbH.

„Mer losse d‘r Dom in Kölle!“ Diese Faktoren machen die Marke Köln aus

Bei Städten wie Köln verhält es sich natürlich ein wenig anders als bei einem Getränk. Sie wurden nicht von einem Unternehmen „geschaffen“, sondern haben sich über eine lange Zeit entwickelt – von den römischen Anfängen als „Colonia Claudia Ara Agrippinensium“ bis zur innovativen Medienmetropole. Was sie allerdings mit einem Produkt oder Unternehmen verbindet, ist das Image, das wiederum an einzelne Bestandteile gekoppelt ist. Ein sympathisches Auftreten ist für die Außendarstellung pures Gold wert!  Bei einem Unternehmen entscheiden Design, Leistungen und Unternehmenskultur über das Marken-Image, bei einer Stadt Tradition, Geschichte und Mentalität – und letztere verkündet in Köln ganz klar „Kumm, loss mer fiere.“

Es gibt wohl kaum eine andere deutsche Stadt, die so bekannt für ihre „Markenzeichen“ ist wie die schöne Domstadt am Rhein. Der Kölner Karneval ist weltberühmt und zieht jährlich wahre Massen von Touristen in die Stadt und ihre zahlreichen Kneipen. Selbst in überregionalen Nachrichtensendungen wird immer über die Kölner Jecken und deren närrisches Treiben berichtet.

Zum Kölner Karneval gehört natürlich auch das leckere Kölsch – eine der kultigsten Biermarken überhaupt. Denn wohl nichts ist kölscher als Kölsch! Außer dem Dom vielleicht: Die gotische Kathedrale hat einen derart unverwechselbaren Look, dass ihre Silhouette ausreicht, um sie direkt zu erkennen, rund um den Globus.

Neben Spaß und Party steht Köln aber natürlich auch für wirtschaftlichen Erfolg. Hier befinden sich zahlreiche erfolgreiche Unternehmen der unterschiedlichsten Sparten. Doch vor allem Medienfirmen und TV-Sender fühlen sich hier zuhause. „Medienstadt Köln“ ist nicht nur Behauptung, sondern entspricht 1:1 der Realität – und auch dies macht die Marke Köln aus.

Markenführung – „Et bliev nix wie et wor!“

Das Spannende bei einer effektiven Marke ist vor allem Folgendes: Die Marke löst Assoziationen an ihre Komponenten aus und umgekehrt. Wer „Köln“ hört, wird schnell an Karneval und die damit verbundenen positiven Gefühle denken. Wenn man dagegen „Karneval“ vernimmt, ist die Chance, an Köln oder den Dom zu denken, sehr groß. So entsteht ein regelrechter Kreislauf von Bildern und Gefühlen. Der Wiedererkennungswert von Marken ist enorm.

Nun könnte man daher denken, dass sich die Stadt Köln auf ihrem Image ausruht. Doch weit gefehlt! Wirtschaftsdezernentin Ute Berg rief eine Initiative ins Leben, um die Marke Köln nachhaltig zu stärken und auszubauen. Diese Steuerung nennt man Markenführung oder auch Brand Management. Am Anfang stand eine repräsentative Umfrage unter Wissenschaftlern, Investoren und Touristen zur Marke Köln. Die Ergebnisse belegen erstmals mit nachprüfbaren Zahlen, dass Touristen Karneval, Kneipen und Kölsch besonders schätzen. Nun weiß man aber auch, dass Unternehmen eher weniger an der Hochschullandschaft Interesse zeigen, sondern an der Messe und allgemeinen Kölner Lebensqualität.

Die Marke Köln richtet sich also erfolgsorientiert an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe aus. Ziel dabei ist es aus, die Markenbekanntheit noch zu steigern. In diesem Rahmen wurde auch ein neues Köln-Logo in Auftrag gegeben, das im März 2014 der Öffentlichkeit präsentiert wurde. Demnächst soll es auf Briefpapier, Werbemitteln und Websites, Flyern und Postern für den Standort Köln werben. Auf den normalen behördlichen Briefbögen bleibt aber das alte Logo erhalten. Zudem  darf das neue Logo aber auch von Kölner Unternehmen genutzt werden, um stolz auf den eigenen Standort hinzuweisen. Die Marke Köln steht für Qualität und Kreativität, die sich auch auf die in Köln ansässigen Unternehmen überträgt.

Corporate Design – Der richtige Markenauftritt

Wirtschaftsdezernentin Ute Berg erhofft sich vom neuen Logo nach eigenen Worten mehr „Durchschlagskraft“. Obwohl es freilich einige Unterschiede gibt, macht das Köln-Logo schnell und anschaulich deutlich, wie wichtig Corporate Design ist. Darunter versteht man das grundlegende Erscheinungsbild eines Unternehmens. Dies umfasst sämtliche visuelle Spielarten wie Name, Typographie, Briefpapier, Visitenkarten, Produkt- und Farbdesign, Architektur und selbst Arbeitsbekleidung.

Ziel ist es, das Selbstverständnis – also die Corporate Identity – eines Unternehmens zu vermitteln und dessen verschiedene Bereiche mittels eines durchgängigen Looks designtechnisch zu vereinheitlichen. Ein gelungenes Corporate Design ist die Grundvoraussetzung sowohl für eine erfolgreiche Positionierung am Markt als auch die Schaffung von Identifikationspotential für den Kunden.  Im Falle Kölns sorgt ein neues Logo für einen Ausdruck von Geschlossenheit und Solidarität unter den einzelnen Geschäftssparten und Bereichen, die die Seele von Köln ausmachen.

Köln-Domain – Markenstärkung im Netz

Im Rahmen der umfassenden Bemühungen um ein effizienteres Brand Management steht auch die Einführung  eigener Top-Level-Domains. Das bedeutet im Klartext: Internetadressen können nun auch auf „.koeln“ oder „.cologne“ enden. Unternehmen und Privatpersonen haben so die Möglichkeit, ihre Solidarität mit Köln zu bekunden und auf diesem Weg auch ein bisschen mehr „Teil“ der Stadt und Marke Köln zu werden. Das ist natürlich sehr geschicktes Online-Marketing und nützt beiden Seiten.

Es ist zudem anzunehmen, dass die neuen Domains bei lokalen Suchanfragen für höhere Google-Platzierungen sorgen werden. Dieser Punkt wird immer wichtiger, denn viele User machen sich mit dem Smartphone auf die Suche nach Geschäften und Restaurants. In unserer exklusiven Anleitung geben wir Ihnen allgemeine, leichtverständliche Tipps, wie Sie mit Local SEO punkten.

Der ideale Markenbotschafter: Prinz Poldi hält Hof

Die erste Privatperson, die noch vor dem eigentlichen Start der Aktion ihre Domain erhielt, war der Social-Media-affine Weltmeister Lukas Podolski. Eine perfekte Wahl, denn Twitter-König Podolski ist dafür wie geschaffen: Er ist mittlerweile schon so etwas wie eine lebende Kölner Legende und gilt als „Kölns wohl weltweit bekanntester Bürger“. Auch die Umstände der Bekanntgabe waren klug gewählt und geradezu symptomatisch. Der Kölner WM-Held Podolski und gewissermaßen inoffizielle „Markenbotschafter“ erhielt sie bei den Feierlichkeiten zum Weltmeistertitel im Rathaus von Oberbürgermeister Jürgen Roters.

Poldi bei den Kölner Lichtern

Nä, wat wor dat schön! Hier kam wirklich alles zusammen, das war Marketing par excellence: Kölns bekanntestes Maskottchen kehrte siegreich aus Brasilien zurück, wo er natürlich gerne und oft seine Heimatstadt bei Twitter ins Bewusstsein rief (was auch den 1. FC Köln freute!), und machte bei den Feierlichkeiten für sich und die Stadt dann Werbung für die neue Köln-Domain. Dass Podolski bei der WM nur 45 Minuten gespielt hat, interessierte dabei  niemanden. Der Kölner an sich denkt positiv und feiert gern!

Gerne berät Sie adverti – agentur für direktmarketing GmbH, Ihre Werbeagentur aus Köln, auch persönlich ausführlich zu den Themen Markenführung, Branding, Corporate Design, Online-Marketing und Local SEO. Natürlich stehen wir Ihnen auch zu allen weiteren Marketing-Fragen zur Verfügung.

Jonas Reinartz

M.A. ist bei der adverti - agentur für direktmarketing GmbH, Ihrer Werbeagentur aus Köln, für den Bereich Text zuständig.
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