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Was ist Direktmarketing – Thomas Tornatzky im Interview mit GmbH Chef

27.03.2014

Thomas Tornatzky von der adverti- agentur für direktmarketing GmbH spricht im Interview mit gmbhchef über die Effizienz von Direktmarketing im Kundendialog.

Die Frage, wie sich Direktmarketingmaßnahmen von Aktionen des Massenmarketings unterscheiden, soll gleichermaßen beantwortet werden, wie die Frage, welche Vorteile sich durch die zielgruppenspezifische Ansprache für Unternehmen ergeben.

  • Was ist Direktmarketing überhaupt und welche Arten gibt es?

 „Direktmarketing“ ist ein Begriff wie viele andere doch vielfältiger als die meisten!
Einfach ausgedrückt handelt es sich bei dem Bereich des Direktmarketings um eine Verfeinerung jeglicher Kommunikationsmaßnahmen. Durch die gezielt eingesetzten Kommunikationsmittel wird die dem Produkt oder Dienstleistung entsprechende  Zielgruppe direkt und individuell angesprochen und ein Dialog, beziehungsweiße eine Interaktion zwischen dem Konsumenten und der werbetreibenden Firma aufgebaut. Durch diesen speziellen Einsatz von Werbemaßnahmen entsteht eine persönliche Bindung zum Kunden die heutzutage Gold wert ist und die Chance auf einen erfolgreichen Vertragsabschluss drastisch erhöht. Zudem ist es durch die Messung der erzielten Konsumentenreaktionen in der abschließenden Erfolgsanalyse ein Leichtes festzustellen ob durch die Werbemaßnahme ein Mehrwert für das beworbene Unternehmen entstanden ist oder nicht! Somit ist Direktmarketing einer der effizientesten, kostengünstigsten und messbarsten Wege im Marketing. 
 An und für sich ist es möglich derartige Responseverstärker in jedes werbliche Medium aus den klassischen und neuen Medien mit einfließen zu lassen. Die klassischen Bereiche des Direktmarketing sind jedoch: Brief, E-Mail, Fax und Telefon. 

 

  • Welches Potenzial liegt im Direktmarketing?

 Ein sehr großes! Und dieses Potential liegt nicht begraben, sondern wird bereits aktiv genutzt. Denn wer will das nicht – herausfinden was einem das eigene Marketing für einen Mehrwert bringt und wie es am besten optimiert werden kann. In der Zeit der digitalen Medien kann jedes Unternehmen kostengünstig Werbung schalten und somit ist die Konkurrenz groß und es wird immer wichtiger den Kunden an sich zu binden! Auch im Bereich der Neukundengewinnung ist es ein effektiver Weg sich von der Konkurrenz abzugrenzen. So kann bereits von Beginn an eine interaktive Beziehung zum potentiellen Neukunden aufgebaut werden. Durch die ständige Analyse werden Direktmarketing-Kampagnen nur noch spezifischer, zielgruppengenauer und erfolgreicher.

 

  • Wie kreativ darf/kann effiziente Dialogmarketing-Kommunikation eigentlich sein?

 Dialogmarketing steht jeder anderen werblichen Kommunikationsform weder in Vielfalt noch in Kreativität nach. Der technische Fortschritt der letzten Jahre ist auch am Dialogmarketing nicht vorrübergegangen – so können mittlerweile z.B. kleine Displays mit in postalische Mailings integriert werden.  Ich würde es als eine Art Update der bisherigen Werbeformen betrachten – sozusagen Marketing 2.0. Folglich sind dem „kann“ keine Grenzen gesetzt, jedoch sollte man dem „darf“ seine ganz besondere Aufmerksamkeit widmen. Die werbliche Ansprache (ob klassisch oder frisch und kreativ) des Kunden sollte immer zielgruppenspezifisch ablaufen. So ist es z.B. möglich Gehhilfen auch via Apps und Vergleichbarem zu vermarkten – auf Grund der Zielgruppe ist jedoch der Bereich der klassischen Medien und eine klassische Präsentation empfehlenswert.

 

  • Was gilt es zu beachten?

 Da wir uns im direkten Dialog mit dem Kunden bewegen ist die zielgruppengerechte Ansprache das „A“ und „O“. Im Direktmarketing wird der Rezipient zur Reaktion aufgefordert, somit sollte dafür Sorge getragen werden, dass diese auch erfolgt. Man sollte zudem jederzeit die zahlreichen und sich ständig verändernden gesetzlichen Richtlinien nicht aus dem Auge verlieren.

 

  • Welche Probleme können sich ergeben – auch im Hinblick auf das Thema Datenschutz?

 Wie bei jeder Marketingmaßnahme kann es Probleme in der richtigen und ansprechenden Präsentation des beworbenen Produktes oder der Dienstleistung geben.

Jedoch lassen sich diese im Direktmarketing leichter in der Erfolgskontrolle messen und  beheben. Bei vielen Maßnahmen des Direktmarketings (so z.B. postalischen Mailings) wird jedoch auf Adressen aus anderen Maßnahmen oder von Adressverlagen zurückgegriffen und man wagt sich auf dünnes Eis. Hier muss besonders darauf geachtet werden, dass das Einverständnis des Rezipienten bezüglich dem Empfang von Werbemitteln gegeben ist. Kaltakquise ist in Deutschland weiterhin illegal, doch durch entsprechende Vorbereitung ist es möglich auch dies zu umgehen und die Adressen im Voraus zu qualifizieren. Probleme sind bekanntlich dazu da um gelöst zu werden! 

 

  • Wie beurteilen Sie den Stellenwert des Direktmarketing im Kommunikations-Mix?

 Da unter dem „Kommunikations-Mix“ das Zusammenspiel verschiedenster Kommunikationsinstrumente zu verstehen ist, behält sich der Bereich Direktmarketing einen sehr hohen Stellenwert vor. Denn genau durch dieses ist es möglich die verschiedenen Instrumente geschickt miteinander zu verbinden und zu messen. So können z.B. die Verkaufsförderungsmaßnahmen, die klassische Werbung, Messen, Events, online Werbung etc. durch Elemente (Responseverstärker: Rabatte, Couponing u.v.m.) aus dem Direktmarketing erheblich in Ihrer Wirkung verbessert und Streuverluste verhindert werden. Auch klassische Maßnahmen wie postalische Mailings können Onlinekampagnen immens unterstützen oder auch QR-Codes auf offline Werbemitteln zu digitalen Medien weiterleiten. Direktmarketing ist für mich der Knotenpunkt des Kommunikations-Mix.

 

  • Wo sehen Sie im Direktmarketing aktuell die größte Herausforderung? 

 Durch den schnellen Vormarsch der digitalen Medien ist es wichtig nicht stehen zu bleiben. Das heißt für mich nicht, dass klassische Wege wie z.B. Telefonakquise oder deas postalische Mailing Ihre Wertigkeit verlieren, jedoch sollten Sie durch neue Elemente (so z.B. nachträgliche online Befragung zum Telefonat) unterstützt werden. Neue Kommunikationsinstrumente sind günstig und werden dadurch bei Unternehmen immer beliebter und ohne großes Vorwissen häufig mehr schlecht als recht genutzt. Denn günstig heißt nicht gut. Von daher gilt es für uns zu beweisen, dass eine gut geplante Direktmarketing-Kampagne auch gerne unter Verwendung von digitalen Medien und neuen Kommunikationsinstrumenten immer noch die höchste Response erzielt!

 

  • Welches Vorgehen bei der Planung und Durchführung von Direktmarketing-Maßnahmen empfehlen Sie?

 Bevor man sich in Kreation und Produktion der Maßnahmen verliert, sollten einige Fragen beantwortet werden. Für mich ist im ersten Schritt entscheidend welches Produkt an welche Zielgruppe herangetragen und was erreicht werden soll. Die Zielsetzung (z.B. Neukundengewinnung) sollte während der Zeit von Planung bis Durchführung nie aus den Augen verloren werden. In der Planung sollte weiterhin darauf geachtet werden, dass nicht das gesamte Portfolio sondern nur gut selektierte Teilbereiche beworben werden. So verringern sich die Streuverluste und somit auch verschwendetes Marketingbudget. Bezüglich des Marketingbudgets sollte man eine klare Kosten-/Nutzenkalkulation vornehmen bevor die Kampagne gestartet wird. Sind all diese Punkte und die Produktion und der Versand eines entsprechenden Mediums abgeschlossen, ist es noch nicht getan. Hier beginnt der für mich spannendste und wichtigste Teil der Kampagne: Die Responseanalyse bzw. die Interaktion mit dem Rezipienten. Nun heißt es Reaktionen abwarten beziehungsweiße die Nachfassaktion (Terminierung, Bedarfsaufnahme etc.) in die Wege zu leiten. Hier zeigt sich wie gut die Kampagne geplant und umgesetzt wurde. Doch selbst bei geringer Response bringt jede Kampagne im Direktmarketing ein immensen Zusatznutzen mit sich, da Direktmarketingaktionen nicht nur ökonomisch sondern auch psychologisch wirken. D.H. trotz geringer Reaktion, wurde die Marke transportiert.

 

  • Wie unterstützen Sie – als spezialisierte Agentur – Unternehmen beim Thema Direktmarketing?

 Genau in den zuvor genannten Punkten der Kampagnenplanung und –Umsetzung unterstützen wir den Kunden. Wir holen ihn sinnbildlich in seinem Basislager ab und erklimmen gemeinsam Schritt für Schritt den Gipfel! Das heißt genau gesagt, dass wir die aktuelle Unternehmenssituation des Unternehmens analysieren und gemeinsam klare Zielvorstellungen definieren. Im Folgeschritt wird gemeinsam an der Realisierung der Zielsetzung gearbeitet. Hier unterstützen wir sowohl beratend als auch operativ. Sobald beide Seiten mit der Kampagnenplanung übereinstimmen wird diese realisiert. Danach liegt es in der Hand des Unternehmens selbst ob wir gemeinsam die letzte Etappe der Nachfassaktion gehen wollen oder ob es die letzten Meter alleine meistern möchte. Aber ganz alleine wird ein Unternehmen von uns nie gelassen – selbst nach Abschluss der Maßnahme ist es uns wichtig weiterhin in gutem Kontakt zu bleiben und weitere Synergien zu erschließen. Gemeinsam erreichen wir die Spitze des Erfolges.

 

 

 

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